探究中兴在美“突围战”

　　作为利润高的手机市场，美国市场一直是手机巨头们的兵家必争之地。

　　多年来，不少中国本土品牌都曾试图在这一市场分一杯羹，不过，大部分的尝试都以失败告终。究其原因，美国市场准入门槛高、市场玩法不同是大家水土不服的主因。

　　作为美国市场手机发货量排名第四的品牌，中兴通讯（ZTE）是国产手机中在美国扎稳脚跟的。

　　据中兴美国公司CEO程立新介绍，目前中兴已经与包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint在内的几乎所有运营商建立了合作，累计上市了有74款手机，目前在售的有42款，其中有8款LTE智能手机。

　　虽然与美国市场的前三甲三星、苹果、LG相比，中兴手机无论从品牌还是销量层面依然存在一定差距。但是，研究中兴手机在美国是如何一步步做到前四强地位的依然非常有价值。

　　有消息称，国内厂商如酷派、联想等已经开始计划拓展美国市场，中兴的经验或许对他们有借鉴意义。同时，“MadeinChina（中国制造）”如何才能集体摆脱**低端的形象，也是这些出海的品牌们要面临的共同课题。

　　多变的北美市场

　　据程立新透露，中兴通讯在美国市场的总体收入中，有90都是来自于智能手机等终端业务，另外有不到10是来自于系统设备等业务。

　　这背后其实说明了两个问题：一是美国的手机市场确实足够大；二是由于政策原因，运营商网络业务中国企业还难以进入。

　　早在2010年，中兴就参与了美国四大运营商之一Sprint的LTE项目招标。据程立新回忆，中兴当时在技术方案、商务方案、融资方案的对比中排名，本以为至少可以拿到1/3的项目份额。

　　但是，中兴突然得到消息，美国政府以安全问题为由，将中国厂商排除在项目之外。直到今天，中兴、华为依然无法参与到北美主流运营商的网络建设中，四大主要运营商都被要求不要采购中国企业的网络设备。

　　在这样的打击之下，中兴开始寻求变通，逐步把美国市场的重心转向了终端业务。“一是没有政治、安全问题，第二是终端市场本身也有很多机会。”程立新说。这也是为什么中兴从1998年开始就在美国发展，而直到近两年手机业务才开始崭露头角。

　　不过，要在美国的手机市场站稳脚跟也并不容易。作为利润高的市场，这里准入门槛高、竞争激烈，同时变化也快。

　　下面这组数据能反映美国手机市场的整体情况：美国一年的手机整体销量约为1.7亿部，智能机比例为80.智能机出货量排名依次是三星、苹果、LG、中兴。美国手机市场依然是以签订运营商合约的后付费市场为主，占据了75的比例，预付费市场为24，其他为1.

　　“因为美国市场的特性，前赴后继有很多厂商都来尝试过，很多都失败了。”程立新告诉记者。事实上，除了那些兴冲冲杀来却铩羽而归的手机品牌们，很多在美国市场获得过成功的厂商由于没有跟上趋势，转瞬间就被市场遗忘。比如黑莓、HTC.

　　在智能机发展初期，HTC曾经在美国市场获得了占有率的桂冠，但是经过苹果专利诉讼等打击，其份额从20以上一路下跌到5以下。

　　又比如LG曾经也登上过美国市场的亚军宝座，但因为一步失误就被苹果和三星拉开了差距。“LG在美国市场摔了跟头，大家都上Android的时候它主要做WindowsPhone去了。”熟悉美国市场的人士告诉记者，由于美国市场主要是运营商推动，一般需要一年的周期，所以一旦错过一个机会，就要很长时间才能恢复。

　　在变幻莫测的美国市场中，中兴把自己定位为挑战者。程立新认为，中兴如今已经成为“挑战者中的者”，拿下了第四的位置，下一步就是争取前三。那么中兴手机是如何在美国市场做到前四的呢？

　　支招适应新水土

　　分析中兴手机在美国市场的策略，或许也能为其他国产厂商“走出去”提供一定的借鉴意义。

　　在程立新看来，中兴在美国市场取得今天成绩的主要原因，就是“投入资源坚定地支持运营商的策略。”据记者了解，目前中兴手机在美国有95以上都是通过与运营商捆绑合作进行销售。

　　程立新表示，中兴手机在美国给自己的定位是“affordablepremium”，即“买得起的高端手机”，主打性价比的概念。

　　当然，在美国市场“性价比”并不意味着你可以对质量放松要求。程立新告诉记者，美国运营商对于终端的测试和认证会有很多的要求，“一项一项非常细。”比如对于待机时间，对于返修率等都有考核。

　　其中一点原因是，美国人平均更换手机的时间是18个月，并不像亚洲那么快。而且大部分的购机渠道是运营商渠道，所以运营商采购手机时会对质量有更高的要求。这也是北美市场准入门槛较高的原因之一。

　　在达到运营商质量要求的前提下，中兴还在通过改进研发流程和供应链，尽量缩短产品上市时间。美国市场一般一款产品从研发到上市的周期是10到18个月，而中兴的产品是6到8个月。

　　程立新也给其他想进入美国市场的中国品牌提出了建议：中国企业走向世界，不要把国内的“坏习惯”带过来。

　　比如中国企业碰到这么多标准和要求时，反应就是怎么钻空子绕过去。或者就是只知道发动价格战。程立新认为，如果大家都这么做，终损害的还是“中国制造”的整体形象。